Comment gérer efficacement la communication de crise ?

La communication de crise est un aspect vital de la gestion d'entreprise, pouvant déterminer la survie ou la chute d'une organisation face à une situation imprévue. Aussi, qu'il s'agisse d'une crise interne (problème RH, cyberattaque, scandale financier) ou externe (catastrophe naturelle, pandémie, bad buzz), est-il impératif de réagir rapidement et efficacement. Alors, comment bien gérer une communication de crise ?

Expert en gestion de situation de crise, Freddy Roy, consultant associé chez Entregent, a même enseigné cette expertise en master 1 à l’UVSQ pendant cinq ans et à l’ICES durant trois années.  Il prodigue ci-après quelques conseils méthodologiques pour réussir la gestion de la crise et donne des exemples sur ce qu’il convient de faire et surtout de ne

pas faire.

Préparation et anticipation

La meilleure façon de gérer une crise ? L'anticiper avant qu'elle n'éclate. Avoir un plan de gestion de crise bien défini est essentiel. Prenons l'exemple de la cyberattaque subie par Equifax en 2017 : grâce à son plan de gestion de crise, l'entreprise a pu coordonner sa communication et prendre des mesures pour protéger les consommateurs.

Élaborer un plan inclut une cartographie des risques, une stratégie de réponse adaptée à chaque type de crise, ainsi que la création d'une cellule de crise capable de réagir rapidement.

Réactivité et rapidité

Le temps est un facteur crucial lors d'une crise. Plus l'entreprise tarde à réagir, plus la situation peut empirer. En 2020, Décathlon a rapidement suspendu son hijab de running face à la polémique en France, en expliquant son engagement en faveur de l'inclusion. Cette réponse rapide a permis de désamorcer la crise.

À l'inverse, Uber, confronté à des accusations de harcèlement sexuel en 2018, a tardé à réagir, perdant la confiance du public et compromettant son image.

Reconnaître une crise dès ses premières heures et communiquer immédiatement que des mesures sont prises est essentiel pour préserver la réputation de l'entreprise.

Transparence et authenticité

La transparence est au cœur de toute bonne gestion de crise. Être honnête avec les parties prenantes, qu'il s'agisse des clients, des employés ou des partenaires, est primordial.

Les organisations privées, publiques et associatives confrontées à des accusations doivent montrer qu'elles prennent ces questions au sérieux, tout en respectant la présomption d'innocence alors que des activistes lui préfèrent la « présomption de culpabilité ».

Un exemple de « prudence exagérée » à cet égard ? Celui d’un directeur d’IUT ligérien accusé de comportements inappropriés. Son université a admis publiquement les accusations (il n’y avait aucune plainte) et l’a démis de ses fonctions le temps d'une enquête interne et de la décision de justice à la suite d’un signalement au titre de l’article 40 (alinéa 2). Ce, afin de montrer un engagement pour les valeurs de respect et d'inclusivité.

Reste qu’à l’arrivée, le directeur de l’IUT a été blanchi, tant par la commission de discipline que par le Parquet (non-lieu) et le Tribunal administratif (réintégration en 2024). Le directeur, un universitaire, este maintenant en Justice à l’encontre de son université ! À l’évidence, la présidence de cette institution a confondu vitesse et précipitation. Et a porté atteinte à l’honneur d’un haut-fonctionnaire.

Lorsque des erreurs sont commises, il faut les reconnaître ouvertement. Certes, un discours empathique et authentique semble essentiel pour montrer que l'entreprise comprend les impacts humains de la crise. Attention aussi, - dans l’analyse en amont -, à bien distinguer ce qui relève de l’accident, voire de l’incident de ce qui relève d’une crise, c’est-à-dire d’une séquence dans laquelle l’entreprise va être déstabilisée.

Coordonner en interne

La communication interne est aussi cruciale que la communication externe.

Les employés doivent être informés des mesures prises pour gérer la crise, car ils sont les premiers relais de l'entreprise. Un exemple ? CBS, - lors de la chute de son PDG, Leslie Moonves -, a immédiatement communiqué avec ses employés sur les enquêtes en cours, renforçant ainsi la confiance interne et assurant l'alignement des messages.

Des réunions régulières et une communication cohérente entre départements sont nécessaires pour éviter les malentendus et maintenir une ligne de conduite claire.

Gérer les médias

Les médias traditionnels continuent d'influencer l'opinion publique. Une mauvaise gestion des relations avec la presse peut aggraver une crise, comme en 2010, lorsque Toyota a rappelé des millions de véhicules pour des problèmes de sécurité. Leur manque de transparence initial a terni leur image.

Nommer un porte-parole formé à la gestion de crise est essentiel, ce, pour assurer une communication idoine avec les médias. Il doit transmettre des messages clairs, cohérents

et empathiques.

Sur le fond, il interviendra sur les faits, les informations sur la crise et les mesures prises pour en anéantir les causes. Il n’oubliera pas que la transparence et l’honnêteté restent cruciales pour restaurer la confiance.

Analyser et apprendre de la crise

Après chaque crise, il est crucial de débriefer et d’analyser les actions entreprises pour identifier les points forts et les faiblesses.

Mettre à jour le plan de crise à la lumière des leçons apprises permet de mieux se préparer pour l’avenir. On le voit, la gestion de crise exige une préparation rigoureuse, une réactivité immédiate et une transparence constante.

En anticipant les crises et en communiquant avec clarté, les entreprises peuvent transformer une situation difficile en une opportunité de montrer leur résilience et leurs valeurs.

En fin de compte, c’est cette capacité à apprendre de chaque crise qui permet aux entreprises de sortir plus fortes de la crise et, aussi, mieux armées pour l’avenir !

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